In den letzten Jahrzehnten veränderte sich Werbung aufgrund der technischen Fortschritte. Cross-Media Marketing zeigte sich in den letzten Jahren, während dieser Veränderungen, als sehr relevant. Diese Form der Werbung als Teil der Marketingkommunikation zielt darauf ab, verschiedene Werbemittel über unterschiedliche Medienkanäle miteinander zu verknüpfen. Im folgenden Text sollen die Grundlagen von Crossmedia-Werbung untersucht werden.
Was ist Crossmedia-Werbung?
Die Anfänge dieser Form von Werbung lassen sich bis in die 1920er Jahre zurückverfolgen. Zu dieser Zeit verbreitete sich das Radio in den USA und erste Unternehmen schalteten zusätzlich zu Inseraten in Zeitungen auch Radiowerbung. In den 1940er Jahren verbreitete sich auch das Fernsehen und es konnte ein weiterer Kommunikationskanal genutzt werden. Im deutschsprachigen Raum hat sich diese Art von Werbung erst später durchgesetzt.
Crossmedia-Werbung beschreibt, dass Werbemittel über mindestens zwei Medienkanäle eingesetzt werden. Dabei unterscheiden sich die Werbemittel inhaltlich oder formal, sie sind jedoch funktional miteinander verbunden. Durch das Zusammenspiel unterschiedlicher Kommunikationsinstrumente wird die Werbewirkung erhöht und es kann eine größere Zielgruppe angesprochen werden. Das Besondere an Crossmedia-Kampagnen ist, dass die einzelnen Werbemittel nicht isoliert wirken, sondern sich gegenseitig verstärken. Beispielsweise kann ein TV-Werbespot auf die Website einer Marke verweisen, auf der Kund:innen weitere Informationen erhalten können. Diese Art der medienübergreifenden Kommunikation hat zum Ziel, die potenziellen Kund:innen über verschiedene Kanäle zu führen und die Markenbotschaft auf mehreren Ebenen zu kommunizieren. Crossmedia-Werbung ist darauf ausgelegt, die Stärken jedes Mediums optimal zu Nutzen. Fernsehen eignet sich aufgrund der Reichweite und emotionalen Ansprache für die Bekanntmachung von Marken, während Print- und Online-Werbung sich für die Vermittlung detaillierter Informationen eignet. Die Kombination der Medien ermöglicht eine Ansprache unterschiedlicher Zielgruppen und eine Steigerung der Werbewirkung.
Die Entwicklung von Crossmedia Werbung
Die Notwendigkeit für Crossmedia-Werbung ist in den letzten Jahren durch mehrere Faktoren gewachsen. Zum einen gibt es eine zunehmende Teilung des Medienmarkts, klassische Medien wie Fernsehen und Print verlieren durch die digitale Mediennutzung fortlaufend an Reichweite. Zum anderen hat die digitale Werbung neue Möglichkeiten eröffnet, Werbemaßnahmen gezielter und personalisierter umzusetzen. Online-Werbung ermöglicht nicht nur eine strategische Zielgruppenansprache, sondern auch die direkte Interaktion mit den Kund:innen, sei es durch die Teilnahme an Gewinnspielen, das Anfordern von Informationen oder den Kauf von Produkten. Die Kombination von traditionellen Medien und digitalen Kanälen, insbesondere in Form von Crossmedia-Werbung, hat sich als eine der effizientesten Methoden erwiesen, um Kund:innen zu erreichen.
Wirkung von Crossmedia-Werbung
Trotz der Popularität von Crossmedia-Werbung gibt es nur wenige empirische Studien, die sich mit den Effekten dieser Werbemaßnahme befassen. Die meisten Untersuchungen konzentrieren sich auf Mediaplanung und erforschen, wie Reichweiten und Zielgruppen durch den Einsatz verschiedener Werbeträger optimiert werden können. Dabei wird häufig nicht zwischen Mediamix und Crossmedia unterschieden.
Häufig bleibt die Werbebotschaft potenziellen Kund:innen erst nach mehreren Kontakten im Gedächtnis. Ein wichtiger Aspekt hierbei ist der Mere Exposure Effect, der besagt, dass wiederholte Werbekontakte die Einstellung der Kund:innen zu einer Marke positiv beeinflussen können. Dieser Effekt wird besonders durch Crossmedia-Kampagnen verstärkt, da die Kund:innen die Marke über verschiedene Kanäle hinweg wiederholt wahrnehmen.
Ein weiteres relevantes Konzept ist der Multiple Source Effect, der darauf hinweist, dass die Wirkung einer Werbemaßnahme glaubhafter wirkt, wenn sie von mehreren unterschiedlichen Quellen kommuniziert wird. In Crossmedia-Kampagnen wird die Werbebotschaft oft über verschiedene Medienkanäle wiederholt. Dadurch erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass Kund:innen die Marke positiv wahrnehmen.
Trotz der nachgewiesenen Wirksamkeit von Crossmedia-Werbung gibt es auch Herausforderungen. Eine der größten Herausforderungen ist es, die Werbemaßnahmen über verschiedene Kanäle so abzustimmen, dass sie sich unterstützen, ohne dass ein Kanal die Wirkung eines anderen beeinträchtigt. Außerdem muss sichergestellt werden, dass die Werbemaßnahmen die Kund:innen nicht überfordern oder stören, was zu einer negativen Wahrnehmung führen könnte. Nicht zu unterschätzen sind auch die Rückmeldungen aus Kund:innen-Sicht, wonach die immer größer werdende Medienvielfalt oft zu Reizüberflutung und Informationsüberlastung führe.
Integrierte Marketing-Kommunikation
Die Planung und Verwendung der Marketingaktivitäten eines Unternehmens unter der Voraussetzung, eine einheitliche Markenidentität zu schaffen, bezeichnet die integrierte Marketing-Kommunikation. Die Kommunikationskanäle sollen miteinander kombiniert werden, um die gesetzten Marketingziele zu erreichen. Das Ziel integrierter Marketing-Kommunikation ist es, die Wahrnehmung der Marke zu stärken, die Kund:innen an die Marke zu binden und loyale Kund:innen zu gewinnen. Neben diesen Aspekten ist auch eine Steigerung der Umsätze und Rentabilität ein entscheidender Faktor. Die integrierte Marketing-Kommunikation ist eng mit Cross Media-Marketing verknüpft.
Beyer, Christina: Kongruenz in der Crossmedia-Kommunikation. Eine Untersuchung der Determinanten und Wirkungen. Leipzig: Springer Gabler 2018
o.V.: Crossmedia-Marketing. Warum ein Kommunikationskanal nicht ausreicht. In: Deutsches Institut für Marketing, https://www.marketinginstitut.biz/blog/crossmedia-marketing/ (zuletzt aufgerufen am 26.02.2025)
Siegert, Gabriele/Wirth, Werner/Weber, Patrick/Lischka, Juliane (Hrsg.): Handbuch Werbeforschung. Wiesbaden: Springer 2016
o.V.: Integrierte Marketing-Kommunikation. In: marketing.ch, https://marketing.ch/lexikon/integrierte-marketing-kommunikation/ (zuletzt aufgerufen am 26.02.2025)
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